La storia aziendale nella prima pubblicità istituzionale di Esselunga

La notizia è rimbalzata veloce e con un eco importante negli ultimi giorni. Esselunga ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria istituzionale: Più la conosci, più ti innamori.

“On air la prima campagna istituzionale di Esselunga. Al digital il 20% del budget” (Engage.it)

Esselunga si scopre «food company», anche il 2019 sarà un anno di crescita (Corriere della Sera)

“Per Esselunga Food Company l’esordio in tv con la sua prima campagna istituzionale. Più la conosci, più ti innamori.” (Youmark!)

Per gli addetti ai lavori del settore del marketing e della comunicazione la campagna istituzionale è un avvenimento per la società di Limito di Pioltello che ha fatto della riservatezza la sua cifra. A questo si aggiunge che la campagna racconta l’Esselunga come food company (vedi video intervista all’amministratore delegato Sami Kahale)

Guardando ai contenuti della nuova pubblicità firmata da Armando Testa, agenzia storicamente legata a Esselunga, emergono fin dai primi secondi dello spot (e poi dalla pagina del sito dedicata): la STORIA e l’ITALIANITA’. Due cardini che non sono affatto una novità per l’azienda milanese che già nel 2011 presentò il film di Giuseppe Tornatore “Il mago Esselunga” che raccontava il dietro le quinte dei punti vendita. Un primo passo per raccontare l’azienda da un punto di vista diverso, più intimo ma anche più sincero e curioso.

A cui ha fatto, seguendo il filo dell’identità e della storia, la mostra o meglio dire la Supermostra organizzata in occasione del 60ennale dell’azienda. Una mostra davvero pensata bene. Non una banale esposizione temporanea ma qualcosa che seppur ha avuto due brevi finestre (Milano e Firenze) sarebbe potuta tranquillamente diventare stabile in qualche luogo aziendale. Al pari se non meglio di alcuni musei aziendali. Basti pensare che a Firenze, in mostra, portarono addirittura il celebre tir giallo, che rifornisce tutti i punti vendita, permettendo a grandi e piccoli di salirci a bordo.

(foto dell’autore)

Esselunga prosegue il viaggio nella sua storia e nella sua identità anche in questa pubblicità istituzionale che nella versione video breve (30 secondi) apre proprio con la storia aziendale.

E se ti dicessi che siamo stati il primo supermercato d’Italia e che siamo orgogliosamente italiani

In questo caso la storia si sovrappone all’identità perché dal quel 27 novembre 1957 con l’inaugurazione del primo supermercato in Italia, a Milano, in viale Regina Giovanna, Esselunga non solo ha fatto tanta strada come azienda (oggi fattura oltre 7,5 miliardi di euro e ha oltre 150 punti vendita) ma ha anche introdotto delle novità in Italia che si inseriscono nella storia famigliare di tanti italiani. In modo azzardato si può dire che Esselunga ha scritto una piccola storia sociale italiana o almeno del Nord Italia (in particolare Lombardia e Toscana). E in effetti si possono elencare alcuni passaggi della storia aziendale di Esselunga che hanno o un fascino particolare oppure che sono diventati poi abitudine di molti italiani:

  • La presenza della famiglia Rockefeller nel lancio del primo supermercato
  • L’ispirazione ai supermercati americani che hanno contraddistinto diverse scelte. A partire dal nome “Esselunga” che è il frutto di una campagna pubblicitaria che sfrutta l’elaborazione grafica di Max Huber per l’insegna della Supermarket Italiani (primo nome di Esselunga e con il logo decisamente simile).
  • Prodotti “a marchio” (private lebels) cui poi susseguirono altri marchi “interni” come Fidel, Naturama.
  • L’adozione del codice a barre in supermercato in Italia (1980)
  • Il programma di fedeltà (Fidaty) nel 1994
  • L’indicazione dei prezzi al chilo e al litro
  • Primo supermercato italiano a offrire la spesa online “Esselunga a casa” con consegna a domicilio (2001).

A questo va aggiunto il binonimo geniale Esselunga – Armando Testa che ha sviluppato nel tempo delle pubblicità che ormai fanno parte dell’immaginario collettivo. Come non citare “Da noi la qualità è qualcosa di speciale” (oggi esposto al museo della pubblicità del Louvre) e ripresa poi con “Famosi per la qualità” (in questa, l’ormai celebre John Lemon).

Nel sito internet nella parte appena inaugurata per la pubblicità istituzionale è stato pubblicato un interessante video di circa 4 minuti che riassume la storia di Esselunga.

Sommando la Supermostra, il Mago Esselunga e questa pubblicità Esselunga ha proseguito a raccontarsi e c’è da esserne certi non finirà qui.

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